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曾风光无限,今突传11亿美元被贱卖,维密跌落神坛?

冲锋号传媒
来源:中国皮革人才网   2020-02-27 | 免费发送到微信免费发送到微信
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曾经捧红无数维密天使的“维多利亚”终于失去了她的“秘密”:私募基金Sycamore Partners花费5.25亿美元从L Brands手中购买维多利亚的秘密55%的股权。
 
对于曾经被奉上神坛,去年仍有74亿美元的维密来说,如今11亿美元的估值用“贱卖”来形容再合适不过 为何风光无限的维密会落得如此境地,跌落神坛的维密究竟做错了什么?

 神坛之上的维密 

维多利亚的秘密(维秘),让无数男人神往、女人追捧,尤其是时尚大秀。 

曾是内衣界传奇,保持着27个季度持续增长的纪录,也因其一年一度的走秀声名在外 

自创立以来,维密一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌,许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。 

捧红了无数的名模比如说目前仍然活跃在时尚圈的 名模何穗、刘雯、奚梦瑶等。维多利亚的秘密 

维密起缘 

1977年,一个毕业于斯坦福经济学院的年轻小伙,因为觉得自己在大庭广众之下为媳妇选购内衣有些尴尬,于是在加州旧金山的斯坦福购物中心开了家维密商店。 维密商店创办的宗旨就是为了让男士在帮自己媳妇选购内衣时不再受到异样的眼光。 和别的内衣店巨多的内衣都挂在衣架上不同的是,维密会帮大家把其按照不同的主题搭配起来,男士只要挑选满意的款式,售货员会去帮他按码数搭配出来。 

1997年,维密发行了一款名为“天使”的文胸,这个名字除了表示一系列轻薄文胸之外,亦渐渐成为维密世界超模的代名词。 摄影师Herb Ritts在一次电视广告中首次让“维密天使”亮相。1998年,维密天使首次登台维多利亚的秘密时尚大秀,从此天使成为维密大秀的一部分。

“天使”折翼

一向以性感示人的维密,4年来市值缩水超200亿美元。2018年初,维密在全球关闭30家门店,2019年初又相继关闭北美的58家门店。 但曾经风光无限的维密如今已是公认的业绩拖油瓶。卖掉维密一个直接的作用是帮助缓解母公司L Brands的债务负担。 

作为跌下神坛的标志性事件,莫过于L Brands由于财务危机取消了2019年底的维密大秀,这即是维密品牌最重要的标志性活动,亦是一种流行文化现象。 但更重要的原因在于维密大秀观众人数的连年下跌 2018年,维密大秀仅吸引了330万观众,与巅峰时期相差甚远。连续6年收视率的断崖式下降,不得不让品牌重新思考这场秀的意义。

 性感不再是品牌壁垒 

在维密诞生以前,内衣于女性而言只是一件实用性衣物。但随着1977年维密的问世,内衣的意义改变了。 

作为那个时代的“叛逆者”,维密的定位设定为性感。自1995年第一届“维密秀”以来,这场以“性感”著称的视觉狂欢盛宴持续了24年。 千禧一代消费者对维密的新鲜感不再,且它的噱头营销方式也不如当初那么有效。因为年轻人更注重个性和多元,而维密对“性感”和“完美身材”的定义则正中他们的雷区。 随着女性意识的觉醒,各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象,鼓励女性活出真我和自我。以“性感”为标签的维密自然成为众矢之的,被贴上了“物化女性”的原罪。 

维密被指责为“从基因上取悦男性的女性内衣品牌”。其所呈现的价值观输出,显得与当下全球女性意识觉醒、平权等潮流格格不入。 

曾经的品牌壁垒一夜之间成为品牌最大的软肋。  

写在最后 维密的衰落最根本的原因在于当时代的风向转变,当女性自我意识觉醒,品牌还在困宥于过往,一家以女性为目标客户,以倡导女性魅力为卖点的公司,始终偏执地将“性感”定义为完美身材和大长腿。 对群体审美的变化没有及时的调整组织架构,产品布局,终被时代发展的车轮无情摒弃。

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