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每周一评| 为何本土品牌李宁逆袭,达芙妮跌落?

冲锋号传媒
来源:财经新媒体、螳螂财经   2019-11-07 | 免费发送到微信免费发送到微信
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潮流的涌动总是无比迅疾又变幻不停

在被市场以业绩滑铁卢“当头棒喝”之后,在潮流探索的自救路上,李宁、特步相继在伦敦、巴黎时装周T台上演绎感官盛会,以创新褪去“土味”开始抓牢新一代消费者。

但市场的风云诡谲在于,总是上演一半是海水一半是火焰的戏码。

这边有从低谷走来拉动国潮的李宁、安踏,另一边,达芙妮、拉夏贝尔、都市丽人却接连在2019的下半年,在各大媒体版头上“比拼”利润下滑、市值暴跌、关店速度。



资源诅咒是扩张市场的基石,也是拖垮业绩的累赘

2019年下半年,几个登顶过中国消费市场的本土品牌,正在经历着“资源诅咒”:“大众鞋王”达芙妮成了关店王。达芙妮扩张最快的时期是2008年至2012年,这5年间,每年都有近800多家门店在从一线到三四线的城市与消费者见面,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店。

当国际巨头以直营模式把控渠道,以供应链管理能力占领市场,当电商以亲民的价格将时下潮流的产品展现在消费者眼前的时候,这些品牌在干什么?开店,疯狂开店。当依赖市场红利就能活得很好的时候,谁愿意走出“资源”依赖?

“诅咒”随之而来。曾经帮助品牌抢占市场开出的店铺,如今,变成了拖垮业绩的累赘。而鼎盛时170亿市值,截至2019年10月28日,只剩2.57亿港元。曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的“大众鞋王”,坠入深渊。

沿着打折、关店的“旧地图”,到不了时代“新大陆”

李宁、安踏等同样是经历过“资源诅咒”的品牌,为何能够绝地反击,而达芙妮们却跌入了深渊呢?

一方面,是源于达芙妮已经将市场扩张深入到三西线城市甚至县城,在消费能力偏低的下沉市场,达芙妮一度采用低价促销的手段来吸引消费者。

另一方面,则是大肆扩张带来的库存压力,导致达芙妮不得不以促销手段来试图拉高库存周转率,但这样的举措又势必会挤压新品的销售空间,导致新品又变成了老品,陷入死循环。这也是达芙妮产品越来越老土的原因之一。

当打折无法维持庞大的店面开支时,关店就成了自保的最后手段。根据公开数据,截至2019年6月底,达芙妮共关店4000多家,平均每天关店3家,目前全国仅剩不到2000家实体店。

再对比一下从“资源诅咒”走出来的李宁是如何做的?从最初的“土味”到如今的“国潮”,李宁也不是没有走过关店自保的路,但归根基地,在关店求生的手段之外,最根本的是抓住时下潮流,推出产品创新。

没有哪个品牌能靠年复一年的高库龄产品,就“弄潮”时装周吧?

鞋服行业,从来都是以产品研发和渠道为核心的生意,现在的达芙妮,也在门店、渠道、产品、营销等方面开始频频改变。从2017年开始,达芙妮减少了商品的折扣频次,降低了折扣力度,把此前扩张在步行街、超市出口等的店面开始向购物中心转移,更新了门店装潢风格,更换了简约风格logo,也相继与潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列产品。同时,达芙妮还将眼光瞄准了运动市场,目前在达芙妮的一些专柜上,已经出现了运动鞋的影子。

重塑被“打折”伤害的品牌形象,是一个漫长的过程,但最核心的,还是要让消费者看到产品线的创新。

复制毫无新意的跨界玩法,一时的热闹背后,为产品买单的又有多少?抓不住消费者的需求,所有的市场策略都是徒劳。想要翻身,还是先把注意力回归到产品本身吧。


来源 | 财经新媒体、螳螂财经

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