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海澜之家:一家没有工厂的企业月开100多店,年销158亿

冲锋号传媒
来源:CEO智库   2017-01-04  参与互动 | 免费发送到微信免费发送到微信
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“关店潮”这个致命的字眼大众已经见怪不怪了,传统鞋王百丽,一季度零售网点减少167家,保持每天3家的关店速度,达芙妮相关报道也不在少数。更让人震惊的是曾经的服装大王美特斯邦威,仅今年上半年,净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。

而在2009年、2010年,美特斯邦威创始人周成建还曾两次登上中国内地服装业首富。2016年上半年,全国传统服装行业受冲击巨大,10个品牌关店超过10000家店。

大家高呼着世道变了,赶紧着手转型,试图打破传统的经营模式。在这个传统服装行业史无前例的寒潮,活下去就意味着一切。但就在这时,大家才猛然发现,身边一个品牌正在大踏步的前进,不光每月保持100家店的扩张速度,今年前三个季度营收过百亿,坐稳国内“一哥”的宝座。

这个品牌就是海澜之家。它究竟是如何做到的?

付钱加盟,然后躺着“数钱”

海澜之家创始人周建平是江苏江阴人,他原本是开照相馆的,在1988年承包了镇上的毛纺厂后,改行做服装。

2002年,周建平到日本考察时,受到日本服装品牌的启发。不论是丰富的品类、平民化的价格、量贩式的购买方式,都给他留下了深刻的印象。

周建平回国后,同年九月,海澜之家第一家门店开业,带来了不一样的经营模式。

首先,海澜之家没有一家工厂。

第二,海澜之家的服装设计,怎么说呢,不能算多么时尚,但也不至于很low。

而真正让海澜之家保持野蛮生长的,是其先进的运作模式!绝大部分服装品牌都是自己做产品设计,委托代工厂进行生产,再和经销商以及加盟商一起搭建销售渠道。但海澜之家完全不同,基本不设计产品,绝大部分产品都是从全国数百上千家供应商那里赊账订货而来。

所有的产品,由供应商自己设计生产产品。反正采购的钱没付,你要是做出来的东西太丑卖不掉,结算就要拖得很漫长。就是说,海澜之家只负责卖衣服,销量压力反而是供应商更大!

最最重要的来了,海澜之家的大杀招——加盟模式。

如果你想加盟海澜之家开一家门店,需要缴纳200万元的费用。其中,100万用来做门店装修和员工培训,另100万是抵押给海澜之家的押金。请注意,加盟者并不享有管理权,而是由海澜之家来管理。也就是说,你什么事都不做,就可以坐享卖货分成,卖不掉的货还能退回到总部。

而海澜之家呢,通过这种方式募集大量现金,然后用这笔资金继续扩张开店。店开得越多海澜之家手上的钱也就滚得越大。

这样听上去,海澜之家更像是一个融资的金融公司。

按照这样的模式,2011-2015年,海澜之家每年的净增门店数量分别为605,471,497,461及263家。

可以看出,2015年增速大幅下滑,这主要是由于外部环境和加盟要求(如保证金)有关,但今年开始,海澜之家放宽了加盟要求,使得2016年前三季度净增门店达到了972家,目前已拥有将近5000家门店。

如今,昔日毛纺厂市值超过了800亿元,是A股最大的服装企业,位列“全球市值最高服装配饰奢侈品公司”第14位。去年,海澜之家净利润增速仅次于优衣库。

轰炸式营销,提升品牌效应

另外值得一说的,就是海澜之家的营销。

“男人每年要去两次海澜之家”“男人的衣柜”这些广告词你一定不会陌生吧。

“一年两次”、“男人衣橱”,应该说,海澜之家一开始就找准了用户接口和消费习惯,坚定主打男装市场,着眼于三四线城市,价格亲民且从不打折。

此外,海澜之家还进行轰炸式营销——不光狠砸央视广告,还增加网络曝光率,抢占综艺节目,如冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目。在网络上,海澜之家的投入远超其他服装品牌。

为了争取年轻市场,海澜之家还邀请了林更新、陈晓等当红小鲜肉加盟代言。

轰炸式的宣传,使得海澜之家品牌形象得以确立,品牌效应也在不断扩大。彩之旅。其中的关键,是做对了四件事。快速上升,不可忽视的问题。从整体上说,在纺织服装行业整体疲软的情况下,海澜之家进入了快速发展通道,但它也存在自身的问题。

比如,由于供货商太多太杂,品控这块就加大了难度,这主要体现在细节上:扣子容易掉,线头比较多……此外,海澜之家的库存积压太多。为此,它还设立了新的品牌来处理库存。

而我个人最为担心的一点,由于海澜之家独特的经营模式,加盟店发展的速度相当迅猛,这就要求更多的供货,加大品控的难度,同时也可能积压更多的库存。

当然了,相对于其他品牌纷纷关店、存活面临危机,海澜之家有足够的时间去解决这些问题。

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