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鞋王百丽平均每天关店2间,传统鞋企转型的春天在哪里?

冲锋号传媒
来源:36氪、南方日报   2016-12-21  参与互动 | 免费发送到微信免费发送到微信
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百丽

曾经的鞋王百丽如今正面临艰难转型

摩根大通近几日发表研究报告称,百丽国际(01880.HK) 12月公布第三财季数据,表现不如预期,将维持百丽“减持”评级。财报显示,百丽鞋类业务同店销售同比下跌13%,远差于该行预期的8%;期间鞋类店铺关店239间,平均每天有2间以上门店关闭;运动服业务同店销售增长也低于预期。

摩根大通建议避免投资百丽,直至其盈利重整阶段过去。此前,在百丽发布的2016财年中期业绩之后,摩根大通就将其股评级降至“减持”。

事实上,百丽的衰落并不是最近的事。数据显示,从2012财年开始,百丽营收增幅就持续下滑,到2015财年达到最低点2%。

此外,在2012财年,百丽净利润仅增长2%。此前,除2008财年,该数据均保持在20%以上。而2012财年之后,净利增长速度再没上过两位数。到2015财年,净利润不仅没涨,反而大跌38%。

百丽公告显示,有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升级,如电商冲击和百货衰落;另一方面也受到用户消费偏好改变影响,如正装类鞋履退出流行。同时,百丽商誉等无形资产减值,也是导致其鞋类业务疲弱的重要原因。

百丽所面临的难题,是大部分国内传统鞋业品牌如今共同的困境

创立于1991年的百丽,前身是鞋类产品代工厂,从90年代中期开始自建品牌和零售网络。随后生意扩张,一度成为中国鞋王。

百丽集团主要由鞋类、运动和服饰几大业务构成。公开资料显示,百丽鞋类业务自有品牌包括:Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie's、Joy&Peace等,主要采用产品研发、采购、生产制造、分销和零售一体化经营模式;代理品牌包括Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell等,主要以品牌和经销代理方式经营。而运动服饰业务目前以代理经销为主,包括Nike、Adidas、PUMA和Mizuno等品牌。

在上市前,百丽在鞋类业务上仅有6个自有品牌和2个代理品牌。2007年,百丽上市,市值高达670亿港币。随上市后的资本推动,百丽加速跑马圈地,收购一系列品牌,包括斐乐、妙丽、森达等。 

在此基础上,百丽加大其鞋业市场布局,扩充零售连锁能力,牢牢控制百货等销售渠道。在电子商务还未充分发展的年代,国内消费场景主要是百货商场和街边店,百丽凭借多品牌战略和渠道控制,疯狂铺货,几乎垄断女鞋市场。

从2010年到2012年,百丽鞋店在中国内地平均每天开店四五家,在3年内增加了5340个鞋类销售点,其产品在各大城市商圈的百货商场中随处可见。

在这样的消费场景里,品牌成了大众市场的主导者,而被其门店包围的消费者,扮演的更多是被动角色。像百丽这样掌握了销售渠道的传统鞋企也因此掌握了充分的定价权。

从2006年到2011年,百丽营收从53亿涨到290亿,净利润也从9亿增长到42亿。在此期间,其毛利率更是一路走高,一度超过60%。充分体现当时百丽在鞋类市场的优势。在巅峰时期,百丽市值一度超过1500亿。

但随后,百丽对女鞋市场的掌控逐渐失效。

在渠道模式上,随着电商冲击,实体零售尤其是百货商场的吸客能力急剧下降。对百丽这样的老牌鞋企而言,在这些门店里投入的巨额成本,如今已很难转换成对等的销售额。

事实上,对电商冲击带来的消费场景改变,百丽是有所察觉并有所反应的。百丽是较早介入电商的国内零售品牌之一。早在2009年,它就在天猫、京东等电商平台上进行布局,之后还开通了自有鞋类品牌B2C网站“淘秀网”。

和一般B2C不同,百丽一开始就是用传统渠道思路来规划自己的电子商务。此前,百丽负责人曾对媒体表示,百丽最初开拓线上渠道是为了多平台统一运营,这意味着B2C平台仅是其订单来源之一。

网上下单,实体店配货送货,这渠道模式看起来很美。但这种模式与时尚类商品的动态供应链、商品非标准化等特性并不契合。在这种渠道模式下,百丽需提前订货、备货,电商与仓库对接困难、效率较低,同时容易导致高缺货率和低用户体验。

2011年,百丽还创立服装鞋帽平台“优购网上鞋城”,开始走线上平台商路线,销售品类也有所扩展。但庞大的线下终端让其在电商业务上一直迟疑,其电商平台多用于清理过季款,并没能在挽救其整体衰退上有更多助益。

此外,如果说曾经百丽通过垄断销售渠道而把握了某种流行趋势,如今它显然已失去这种能力。此前,为耕耘“大众市场”,百丽将目标消费人群定位于20到40多岁的女性,但这造成其鞋款同质化严重,很容易便失宠于追求个性和需求更细分的年轻消费者。

对新一代的年轻消费者而言,款式大同小异的传统女鞋品牌不足以彰显个性。,很少能成为她们在社交网络里分享和炫耀的谈资。更多的时候,她们晒的可能是某款新入手的Jimmy Choo、Tod's或Zara。

同时,和ZARA等快时尚品牌或线上鞋类电商相比,百丽等国内传统鞋业品牌不仅创新速度和能力有限,在研发和生产供应链机制上反应也很缓慢。

在过去很长时间,在新鞋的开发与设计上,国内传统女鞋品牌一直沿用着一套周期长达半年到一年的既定流程。

这个流程包括设计团队寻找灵感,敲定样鞋款式;在发布样鞋款式的季度订货会上,经销商或经销负责人选择款式并下订单;而后订单信息传达给相关生产部门,供应商准备生产原料和配件;最后,工厂开工,生产完成后由物流将产品配送到各地仓库和门店。

仅在设计拍板这一项上,百丽等老牌鞋企所耗费的时间就远远超出想象。因为规模巨大、层级复杂,一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论,造成的时间拖延已成为巨大的生产问题。

在该流程基础上,新款鞋子被摆上门店货架,往往已是一年半载之后。在此期间,潮流或早已经历几轮更迭。

据报道,和百丽不同,ZARA可在60天之内实现新品开发设计到门店销售的整个过程。此外,在研发生产和供应链能力上,传统鞋业品牌也早被线上电商远远甩在了身后。据报道,部分生产爆款或明星同款鞋的淘宝电商,虽仅依托代工鞋厂或作坊,在客户下单后,也基本能在一周或几周内实现几千双的新鞋订单。

而在设计创新上,习惯于销售主导思维的国内传统女鞋品牌也有很大局限。和快时尚品牌不同,老牌鞋企的设计,多以国外潮流和过往销量反馈作为依据,对设计师或买手创新重视不足。资料显示,百丽每年创新的鞋款比例不到一半,大部分是基于前一年畅销款的小修小改。

更可怕的是百丽等国内传统鞋类品牌固化的订单机制。习惯于依靠自有工厂或固定供应商联手生产的这些品牌商,在生产前往往已定下巨额订单。局限于其灵活性不足的订单机制,一旦需临时调整订单量,将给制造工厂和合作方造成巨大的原材料损失。而没能正确预见消费者喜好却照常生产并进入市场的鞋款,显然将造成随后的庞大库存。

而像ZARA这样的快时尚公司则完全不同。据报道,为吸引喜欢时尚的年轻人,其每季鞋款设计都紧跟市场潮流,采用最新的设计概念、皮料和装饰元素,创新鞋款比例能高达90%。快时尚品牌的订单调整机制则相对灵敏。假如一种鞋款要生产5万双鞋,ZARA可让其供应商分成5周,每周供应1万双。在前期交货的鞋开始试卖后,根据其销售数据,ZARA可随时调整之后的订单生产数量。

但老牌鞋企并非不想改变。百丽早在2014年就引入了买手制,这个机制如今在达芙妮总部也在推行。但对它们来说,局限于各种历史包袱的羁绊,机制的彻底改变需牵涉多方利益,成本高昂,短期之内想复制快时尚品牌模式依然有着巨大难度。

在百丽国际控股有限公司2015/16全年业绩发布会上,百丽CEO盛百椒表示,百丽未来一两年内营收和盈利都不可能逆转,如果不转型,集团只会“慢慢地死去”。

她也表示,在下一阶段,百丽将实行线上线下价格一体化,加大O2O业务投入。通过调整定价,去除实体店标价水分,吸引更多用户到实体店消费;同时通过建立客户管理体系,推动实体店和产品数字化转型。

对百丽而言,转型的关键在于如何平衡线上线下矛盾,让零售环节与电商形成良性互动。对其而言,结合实体零售渠道过往优势,增加产品附加值,如在产品中增加定制、设计、限量等标签,减弱鞋类设计同质化以吸引不同层次消费者都是可以进行的尝试。

事实上,并不是整个资本市场都在看衰百丽。除摩根大通外,汇丰证券在该季继续维持百丽“持有”评级不变。而德银和麦格理认为,虽然对百丽鞋类同店销售进一步下跌感到失望,但鉴于其运动用品业务改善,强健的控制成本能力和稳定的资产负债表,将分别维持其“买入”和“跑赢大市”评级。

链接:鞋企多元化转型五花八门

国内女鞋市场的几大龙头企业百丽、达芙妮、千百度、星期六等都遭遇了发展的瓶颈,业绩表现普遍不够理想。鞋子不好卖,企业纷纷寻求转型突破,有的卖牛仔裤,有的卖玩具,有的要打造时尚生态圈,这些多元化转型动作到底靠谱吗?

达芙妮更是出现了自2002年至今的首次亏损。据其3月29日公布的财报显示,达芙妮去年营收为83.79以港元,同比减少19.1%,净利润亏损3.79亿港元,较上年同期大幅下滑超过300%。这样的现实较达芙妮此前的预期还要严峻,今年一月份达芙妮发过一份全年盈利警告,称2015年第四季度核心品牌业务的同店销售出现了20.2%的跌幅,因此预计全年核心品牌同店销售将有18.5%的下滑。

达芙妮在财报中解释业绩大幅下滑的原因称,是受市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加,以及由审慎的存货、店铺、工厂及人员整合所带来的支出上升等因素的影响。事实上达芙妮已经通过关店收缩等方式进行内部优化,去年净减少827个销售点,同时大力发展电商业务,但收效甚微。

不仅是达芙妮,此前中报鞋类业务就下滑5%、第四季度鞋类业务同店销售更是大幅下滑16.5%的百丽,在3月29日也发出盈利警告,称截至2016年2月29日的2015/16年度净利润将减少约35%-45%。而3月稍早时候,千百度公布的全年业绩显示,尽管营收、利润有所增长,但同店销售增长同比减少了0.7%,千百度也调整掉了表现欠佳的33家自营零售店以及65家第三方零售店。星期六发布的业绩快报则显示,2015年营收16.19亿元,净利润2455万元,分别同比下滑了7.94%和31.72%。

百丽加码布局服装业务卖起牛仔裤

面对鞋类业务的不景气,百丽早就开始了多元化的进程,包括代理运动品牌、布局服饰业务等,其中2013年百丽通过收购日本Baroque时尚集团的31.96%股份,并与其成立中国合资公司借以开拓服饰业务。经过几年的发展,到2015年中期,百丽运动、服装业务的营收几乎已经与鞋类业务持平。百丽CEO盛百椒曾在股东大会上表示,运动、服饰业务由于过去几年已经历低迷,市场已完成去库存,表现较佳,利润率趋势良性,期望在目前鞋业疲软的大环境下,可借助运动、服饰业务帮补。

近期,百丽在服装业务布局方面再落子。宣布收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股权,成为其第二大股东,并将与其建立合资公司负责该品牌在大中华区市场的运营。记者了解到Fashion Box SpA旗下除了Replay之外,还有童装品牌Replay&Sons以及高端牛仔品牌We Are Replay,在全球设有5000个销售网点及220家零售门店,2014年集团营收约2.04亿欧元,其中87%来自国际市场。

百丽方面称,选择Replay的原因,除了它拥有全品类的服饰线之外,同时Replay所专注的海外市场能够帮助百丽在海外市场拓宽道路。加之由于高端单宁风的兴起,Replay所专注的领域相对而言有着非常大的优势,这将会对目前仅有Moussy以及Sly两个日本时尚品牌的百丽而言有着更大的补充。

女鞋企业的多元化转型“五花八门”

正在寻求多元化转型的不仅是百丽,还有佛山的女鞋厂商星期六。今年初,星期六公告将企业的名称从“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”。公告中解释称,变更公司名称的理由主要是出于公司未来发展战略考虑,逐步打造属于星期六的多元化品牌运营、线上线下资源融合的“她时尚生态圈”。

事实上,为了摆脱只是“卖鞋”的形象,星期六已经在北京、上海、西安等地的购物中心开出不同于以往女鞋单品牌店的新型集合店。

星期六的这一多元化思路早就有迹可循。2014年12月,星期六就投资900万元参股亿动非凡15%的股份,记者了解到亿动非凡是一家主营针对女性玩家的时尚装扮及社交类手机游戏的厂商。2015年7月,星期六出资近8000万元成立两个并购基金,对文化、体育、娱乐、创新消费服务等领域的企业以及时尚新兴产业进行股权并购投资,期望通过基金可以推动多元化的“她时尚生态圈”布局,拓宽公司的产业结构,丰富产品链条,打造消费品行业的她时尚产业通道。

另一家女鞋厂商千百度的多元化之路更为“跨界”,趁二孩政策全面放开的东风进军玩具市场,去年10月收购英国着名玩具店Hamleys,并计划将其大爱如中国市场。

多元化还需与主业形成协同效应

照目前情况看,鞋类行业的困难时期还将持续。此前的第四届全球鞋业可持续发展国际峰会数据显示,2015年中国制鞋业运营指数已低于90,处于较冷的指数区间,当前鞋业亏损临界点爆发。

业界有观点认为,受电商持续冲击,而且鞋类市场出现饱和,产品需求疲软,再加上实体经营的租金、人工成本增加,给实体经营带来较大的压力。未来3年将进入行业优胜劣汰期,因而转型寻求新的增长点已成为必然选择。

一方面,在实体门店销售下滑的情况下,鞋类品牌纷纷转型发力电商,包括百丽投资建设电商网站,达芙妮则与天猫达成战略合作将营销渠道延伸至电商平台等等。另一方面,进行多元化发展也成为鞋类企业普遍选择的维持业绩的手段。中投顾问轻工业研究员朱庆骅就认为,随着大部分企业遭遇业绩“天花板”,多元化会成为近几年鞋类行业的发展趋势,有利于增加企业的盈利点,从而支撑业绩继续增长。

不过,业内人士也提醒,鞋类企业在多元化发展中需要注意新业务与主营业务之间的契合度,各业务之间需要形成协同效应,否则只会顾此失彼。

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