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今年的双11又要来了,马云所说的“新零售”到底是什么?

冲锋号传媒
来源:财经天下   2016-11-05  参与互动 | 免费发送到微信免费发送到微信
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未来30年,数据作为新资源,计算作为新技术,会先后引发新零售、新制造和新金融的变革。在今年的双11,人们或许就能看到“新零售时代”的开端。

11月1日零点,来自内陆城市内蒙古乌兰察布的孟雨夕成为了全球VR购物第一人,她花99元购买了一罐来自美国百货巨头Target(塔吉特)的坚果。

作为今年天猫双11最受关注的VR购物,Buy+频道上线首个小时就引来了近3万名戴着VR眼镜的消费者,六成为30岁以下的年轻人。“整个购物过程操作简单,特别流畅。”孟雨夕说。

当天晚间,有“超级碗之王”之称的金牌节目制作人大卫·希尔携团队亮相北京,他的身份变成了“2016天猫双11狂欢夜”总导演。今年的双11晚会移师深圳大运中心体育馆,明星阵容相比去年更加强大,互动性也全面提升。

每一年双11都在发生变化,展示着零售业最新的发展趋势,而即将到来的第8个双11,变化尤为明显,在新技术革命和消费升级的背景下,一个“新零售时代”的雏形已经得到勾勒。

作为引发这场变革的先行者和领路人,阿里巴巴集团董事局主席马云总结说,如同历史上的每一次技术革命一样,前20年技术革新,后30年应用革新。未来30年,数据作为新资源,计算作为新技术,会先后引发新零售、新制造和新金融的变革。

“在今天,电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念,未来30年,我们将会迎来线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售。”马云说,那个时候,纯电商企业也会面临巨大的挑战。不过,在此之前,电商平台仍然有巨大的机会,因为今天3万亿(阿里电商年交易额在2016年3月已经超过3万亿)仅仅是一个起点,中国的零售市场绝对不会在30万亿就停止。

在此前的启动仪式上,阿里巴巴集团CEO张勇已经对外剧透了今年双11全新的四大趋势:以互动为代表、直播为载体,消费娱乐化将进行到底;海内外将真正打通,不仅消费者可以买遍全球,品牌商家也将实现“全球卖”的便利;全渠道融合达到前所未有的高度,百万门店打通线上线下,近10万家门店实现电子化;大数据将作为底层服务,为商家和消费者构建高度个性化的消费场景,让每个人享受专属自己的双11。

当技术革命遇到消费升级

10月23日,天猫联合Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、 Samsonite等50个全球顶级品牌,在上海召开了一场长达8个小时的潮流盛典发布会,现场发布新品。

天猫服饰总经理刘秀云说,此次所有新品首发均早于线下10~15天。在一年之前,这仍是不可想象的。那个时候,绝大部分的奢侈品牌对于电商平台都持有怀疑态度,认为放在网上卖让他们“掉价”。

▲ 马云和“007”丹尼尔·克雷格亮相天猫2015双11狂欢夜晚会。

但中国正在发生的消费升级和网络购物的普及,让品牌方们的态度发生了180度的改变。

在Michael Kors(MK)大中华区五周年庆典上,MK亚太区总裁李达康称:“任何奢侈品牌都希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,但都绕不开阿里旗下的天猫。”目前,MK正在积极建设网上销售渠道。

无论是轻奢还是奢侈品牌,对电商的理解越来越深刻,除了将打折款放在电商平台促销,也开始将越来越多的新品放在了网上。业内人士认为,天猫能为品牌提供的价值也不仅体现在渠道上,更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地,能基于大数据的支持刻画出精准的用户画像、推测出消费需求趋势,而这都是奢侈品品牌急需的。

“消费升级绝对是一个重要的风口。”美丽联合集团创始人&CEO陈琪说。

在美丽联合内部,有一种通俗的说法,消费升级很大程度上是用户的脑袋变了,而不是他们的口袋变了。对于许多用户来说,虽然自己的钱包没有比以前更鼓,但他的消费先升级了,这主要得益于互联网的渗透。

以微博为例,这个在2013年一度因为移动社交的崛起而低迷的社交媒体平台,选择了下沉到三四线城市,伴随这种下沉,即使是偏远小城的青年人,也知道此刻全世界在流行什么。

顺应趋势,天猫将2016年双11的启动仪式放在了香港,有意传递出从这个自由港“出海”迈向全球市场的战略。而在上海的时尚大秀,天猫还与CBNData等联合发布了《2016全球潮流生活消费趋势报告》。该报告显示,随着居民消费结构的升级,中国服饰线上B2C市场增长迅猛,预计2017年规模将过万亿元,其中天猫占了近八成。

在十月妈咪副总经理、电商负责人卫达看来,新零售是消费升级的一个部分。“今天,对消费者来说,品牌和品质成了最重要的标签,其他诸如价格啊等等都不再重要。

早在2011年,十月妈咪就看到了线上消费的趋势,直接在天猫开店,并且请了公司进行代运营,但一开始也遇到了一些问题。

因为十月妈咪最初是传统母婴品牌,在线下有800多个实体店。对于线上的冲击,一开始只能硬挺着,后来又分货盘,对线上线下的货品进行区分。“到今天货又回归一致了。”卫达发现,线上和线下的用户越来越差异化,交集越来越少。货品定位也逐渐明确,线上更多是标品或半标品,线下更多是时尚品、体验品。

其他电商平台也都不约而同地在摆脱价格战的单一维度,顺应消费升级的趋势。网易考拉海购、小红书、洋码头等都跃跃欲试,借双11的氛围推广洋货节。在网易考拉海购副总裁朱静波看来,“消费升级不是简单的消费金额增长、买更贵的东西,而是消费者趋势的巨大变化。”

2009年,双11的第一年,电商购物占消费品零售总额比重不到2%,网购用户刚突破1亿。而到了2015年末,这个数字分别达到了12.8%和4.13亿。

张勇表示,双11发展至今,阿里已经不再把低价作为营销点,价格是否有吸引力,让消费者自己去判断。“我们有一套成熟的方法,现在的共同方向是让消费升级。”

数据显示,优衣库、ZARA、C&A、Forever21等全球90%以上的快时尚巨头已经入驻天猫。苹果今年也将首次亮相天猫双11,与华为、三星、荣耀、小米、魅族、oppo、vivo、 乐视等手机厂商同台对决,谁在这场购物盛宴中胜出,已成今年双11的一大悬念。

推倒渠道的柏林墙

2015年8月,阿里巴巴与苏宁宣布达成全面战略合作时,外界着实感到震惊。一个线上,一个线下,两种渠道,两个竞争者居然走到了一起。

“张近东、马云,能够从战略的高度看明白应该携起手来,打造一个未来更加有竞争力的系统。这可以说是非常不容易,像是开天辟地头一回。”TCL集团董事长李东生说。在这之前,没有人想到,阿里作为一个全球的互联网生态平台,和苏宁一个在传统的销售转向互联网的公司,能从竞争变成合作。

TCL采用全渠道策略,与天猫、苏宁等平台都有合作,而阿里的村淘、菜鸟的物流等业务也帮助TCL打开了更多的市场。TCL多媒体副总裁李璐说,和天猫的合作对TCL的转型有促进作用,在天猫的带动下,TCL的玩法也多了起来,不久前TCL还请了迪丽热巴在天猫上做了直播。

“两家竞争的企业能够走到一起固然令人惊讶,但从趋势上看,线上线下的融合是必然趋势,这也是正在海外发生的事情。”联想集团董事长杨元庆说。线上和线下互相配合, 有时候线上订货、线下取货,有时候线下看样品、线上去给定单。这对于联想这样的品牌厂商也是一件好事,更有利于产品的销售,尤其是新产品的推广。

而通过天猫的大数据,可以把消费者的需求更加准确及时地反馈给相关厂商,让他们能够更快地做出相应改变和调整。以TCL为例,李璐介绍道,虽然TCL也通过乡镇一级的辐射去了解乡村级市场,但对于许多业务发展的细节,看得并不非常清晰,“而天猫可以通过直观的数据去了解乡村市场的消费特征,比如农村消费者喜欢什么样的产品、什么样的促销活动”。

对于联想,杨元庆也坦率地提到,现在是四个渠道,包括直接的电商、直接的零售、间接的电商和间接的零售。“哪一个渠道的工作做得更到位,竞争力和效率更高,在哪个渠道我们销售的货量就会更大。”

杨元庆有一个设想:线上和线下可以进一步的融合,一个是展示,一个是体验。“怎么实现互联网时代的定制? 个性需求,其实在这个平台上可以发挥很大的作用。能不能有这样的机制,在苏宁的门店做个性化的搭配。当时消费者就能做好一个选择,然后一键定单就到了美的、联想、TCL的车间。我觉得这就是互联网时代带给我们最大的享受。 ”

小狗电器是一个鲜活的例子,让人们不只看到了一个互联网品牌的崛起,还看到了传统渠道正在被互联网改造。

8月31日,互联网吸尘器品牌小狗电器申请新三板挂牌。这是继裂帛、茵曼和韩都衣舍之后,又一家淘品牌,也是第一家互联网家电品牌递交上市申请。

4月26日,阿里成立“协助商家上市办公室”,帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁,小狗电器是阿里推荐的首批十家上市企业之一。

根据中怡康的监测数据,小狗电器不只是国内最大的互联网吸尘器(除扫地机器人外)品牌,按2015年底线上市场份额已占全部市场62.9%的比例来推算,他们还是线上线下最大的吸尘器品牌。2013~2015年,在零售量份额及零售额份额两方面,小狗电器线上市场份额都列行业第一位。

小狗电器创始人檀冲认为,传统渠道缺乏成本效率优势,经营成本中80%以上是交给卖场的,单是铺货就可能占很大一部分成本,还有各种业务和促销开支,需要5倍以上加价率才可能盈亏平衡。对于吸尘器这类家电产品,互联网渠道为用户提供了更高性价比的商品,互联网品牌也会成为线上线下的主流品牌。

“苏宁和阿里的合作,实际上就是趋势,我相信不但是我们苏宁、阿里的合作,我们还将与更多的企业形成联盟。”苏宁董事长张近东说,苏宁最近几年最终的目的就是为供应商负责。

“阿里第一天创业的时候,一直到今天,坚持的事情是让天下没有难做的生意,让客户没有难做的生意。要坚决去推倒大家所理解的渠道的柏林墙。”张勇说,今天,怎么样通过线上线下的合作,用数字这样的基础设施,帮助厂商提高销售和经营的效率,是他们在思考的问题。

更猛烈的变革

“很多变化已经在发生”。马云说,由数据驱动的传统零售业态变革已在悄然发生。

“新零售是非常重要的对未来的判断,是我们要努力的方向。”张勇认为,所有的零售行业,无论是品牌商还是零售商,都面临着重大的全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战。“你主动愿意做也好,被动接受也好,这一定是会发生的。”

在过去几年,阿里一直致力于打造这样一种新零售的基础设施,并为此建设了信息平台、资金平台、支付平台和物流平台。“新零售的一个特征是线上线下的全面融合和全面打通,这是我们可以看到的一个非常重要的趋势,也是这次双11非常重要的一个点。”张勇说。

▲在此前的启动仪式上,阿里巴巴集团CEO张勇已经对外剧透了今年双11全新的四大趋势。

阿里巴巴与苏宁宣布达成全面战略合作后,阿里巴巴4.3亿活跃买家与苏宁云商线上线下2.5亿用户融合为中国最具活力的消费群体。苏宁云商发布的财报显示,在全国百家重点大型零售企业零售额增速连续第四年下降的背景下,苏宁云商2015年线上线下业绩大幅度增长,营业收入同比增加24.44%,线上平台商品交易总规模同比增长94.93%。

与此同时,同为传统电器零售霸主的国美,正在经历转型阵痛。其2016年第三季度财报显示,受主力门店改造以及电商业务高速增长拉低毛利率影响,利润预期将较去年同期减少约70%~80%。其线上线下交易总额(GMV)较去年同期预期增长超过20%,其中线上电商GMV增长预期超过100%。

张勇认为,新零售第一个影响到的一定是销售方式。“过去几年,新零售影响到的是营销的方式、做广告的方式,现在正在产生影响、发生变化的是整个渠道建设的方式。伴随这样一个方式的改变,供应链的组织方式、物流的组织方式都在不自觉地发生大量变化。”
如果从零售视角来看电子商务,后者可能就是一个销售渠道,今天站在新零售的角度,应该是用好整个互联网的技术和思想,从销售端一直到供给的源头进行全面改造。

目前,阿里巴巴尝试更多地触及中小商家。据透露,在今年双11期间,天猫将帮助家装、生鲜等领域的品牌,实现线下6万家门店全面电子化。门店将可共享线上大数据,对门店开设地点、商品定价、商品展示等做更好的布局。同时,当消费者在线上品牌官方旗舰店进行购买时,通过奇门系统的对接,将实现最近的门店配送。

而新零售实现的最终标志,应该是真正实现大范围的柔性化生产。

美的董事长方洪波说:“从制造业来讲,最简单、有效率的路径,就是产品出来以后尽快到达消费者手中。”阿里和苏宁合作后,2016年美的在两个平台上的销售达到300亿元。

在方洪波看来,未来无论是O2O还是制造业,消费者的商品一定是全渠道的概念,就是制造业一定要跟所有环节一样线上线下都要打通。

“把用户、渠道、物流、研发、制造,所有环节通过数字化进行连接,连接之后产生数据,然后增值,运用到流程,对传统的流程进行变革,然后再以用户为核心建立一个新的商业模式,这是智能制造的核心。通过智能制造,我们就需要跟具备数据能力的平台去合作,去打通,来提高我们所有资产的效率、设备的效率、生产线的效率、渠道的效率,满足个性化的需求。这些是我们制造业不具备的。”

与当年那场自下而上的商业互联网化一样,阿里由新零售的变革切入,开始帮助一些制造企业实现改革。

2016年7月6日,阿里和上汽集团联合发布全球首款互联网汽车,阿里巴巴集团技术委员会主席王坚表示,拥有了操作系统的汽车相当于拥有了第二个引擎,这个引擎的动力就是数据。

相比汽车产业,互联网对家电产业的改造更早也更深远。阿里巴巴旗下智能操作系统YunOS带领众多国产家电品牌杀入智能家居领域。
美的集团联合阿里巴巴集团发布了首款基于YunOS智能操作系统的美的“OS集智”智能冰箱。海尔智慧云厨吸油烟机也宣布问世,用户可以依靠YunOS的安全支付框架直接在吸油烟机上浏览和选购自己想要的商品。

随着互联网在产业纵深的渗透,传统产业运作的核心商业逻辑正在发生改变。经过解构、重建之后的传统产业,加上新增的互联网电商产业以及互联网经济基础设施,“新实体经济”的主体正在形成。

对于“正在发生的变化”和“即将到来的变化”,马云这样总结:如同历史上每一次技术革命一样,前20年技术革新,后30年应用革新。未来30年,数据作为新资源,计算作为新技术,会先后引发新零售、新制造和新金融的变革。

新零售的未来

过去3年,阿里的电商业务走过了一段从传统互联网到移动互联网的转型道路。今天,数据显示,阿里移动电商占了全中国移动电商份额的80%以上,每个月有超 过4.2亿的用户在使用阿里的移动电商。

2015年双11,全天交易额912.17亿元,惊人数据的背后,是技术平台承受着每秒14万笔交易下单的极限峰值挑战。

淘宝平台上活跃着100种交易场景,60多种交易类型,拥有超过3000多种营销形式,也受益于多维度的海量业务,淘宝完成了从PC到移动时代的升级蜕变,同时私有云和公有云互相促进,形成了全球最大的混合云部署架构。

但这样一个转型,并不是一件容易的事情。

阿里巴巴集团资深总监庄卓然记得,三年前有一次,王坚就在内部提到,接下来会面临三个非常明确的挑战:第一,所有的IT系统将会进入到以大数据为基础的更智能的DT时代;第二,所有的设备都将不仅仅是数据的消费者,也是数据的更多维度的生产者;第三,所有的设备都将具备联网的能力。

▲ 阿里巴巴集团CEO张勇(中)、董事局执行副主席蔡崇信(右二)与高管共同宣布2016天猫双11全球狂欢节正式启动。

这在当时,是一个充满想象力的设想。但在今天,却是阿里必须要解决好的三个问题。

“技术的创新永远超越我们想象。”庄卓然表示,电商与云计算共进共生,技术变革正在催生新零售时代,展望未来技术发展,内容势必不断从2D向3D进化,我们所处的世界将被进一步深度数字化。面对这样的升级大潮,阿里对3D/AR/VR的前景和机遇非常看好,“造物神计划”正是阿里对未来业务场景的探索,这个计划将升级Buy+,让商家和开发者参与到3D/AR/VR的内容创造中来。

技术的变革也在不断提出挑战。

▲ 有“超级碗之王”之称的金牌节目制作人大卫·希尔成了“2016天猫双11狂欢夜”的总导演。

张勇印象非常深刻,2011年的“双11”发生了午夜惊魂。零点之后,支付、系统都没有问题,但是库存系统出了问题。

“今天看来大家觉得这个很基础,但是我们从那时候才认识到,货和钱一样重要。交易本身就是一手交钱一手交货,钱的安全很重要,钱的准确支付、顺畅支付很重要,货的安全性也很重要,就是库存的准确性,其实是商家的生命线。”那一次,张勇彻夜未眠。

自打那以后,天猫在库存上投入了更多的精力。与库存紧密联系的就是物流,以往,对于电商平台来说,几乎每次促销都会面临爆仓的尴尬局面——爆仓其实是电商平台最甜蜜的痛苦,如果没有爆仓,似乎说明促销的效果不明显,但爆仓又会影响消费者的用户体验。

为了完善电商配送的最后一公里,2013年5月28日,阿里联合银泰、复星、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)等成立菜鸟网络,马云亲自担任董事长,也显示了菜鸟网络的重要地位。

在菜鸟网络的努力下,双11逐渐解决了爆仓的问题。2015年双11这一天,阿里和菜鸟交出了912亿元成交额、4.67亿物流订单的成绩。
2016年的双11将会爆发出多大的能量,带来多少订单包裹?物流系统能否保证用户及时收到秒杀的货品?

菜鸟网络的统计数据显示,今年“双11”期间,全行业将有268万一线人员投入到双11快递服务当中,较去年增长超过50%,干线车辆增长59%,航空运力增长40%左右。

“今年将是双11物流的升级之年。”菜鸟网络CTO兼菜鸟双11总指挥王文彬表示,在去年已经基本解决爆仓的基础上,今年快递行业在数据技术和资本助力下,呈现数据升级、服务升级和能力升级三大特点,相比往年将更加从容应对双11。但在包裹量剧烈增长的情况下,双11物流仍有压力,主要集中在末端配送部分。为此,菜鸟网络今年计划利用通过菜鸟驿站、自提柜等方式分流压力,各快递企业在末端也增加了人、车和场地。 

数据在这里也将发挥重要的作用。过去是按照订单产生时间顺序出订单,天南海北订单都有,需要快递公司回网点分拨,但现在基于大数据预测和云计算,菜鸟可提前在商家端做订单分配,订单产生后,快递公司可以直接按目的地区域分类、装车发货,大大提高了效率。

金喜路作为天猫家纺类TOP商家,过去两年双11当天包裹都在30万以上,物流压力很大,今年全面接入菜鸟电子面单和智选物流等产品,并且将成为聚单直发的首批商家。其负责人黄炤华表示:“通过这些智能化平台,我们很容易就能了解到每一家合作快递公司的发货进度和包裹每一步的状态,这些对我们在实际经营中及时调整和改善起到了很大作用。”

张勇感慨道,曾几何时,物流还是非常大的难题,商家发货还是非常大的难题,但在今天,阿里的商家可以在短短16小时内发上亿的包裹,消费者在短短两三天能够收到超过上亿的包裹。

“这是社会巨大的进步。下一步发生的事情,一定是随着渠道的变革、销售的变革,一定会发生整个物流体系的变革,特别是供应链体系的变革,最终会走向真正的以大数据驱动的产品设计、产品制造。所以多年以前阿里巴巴提出的电子商务不是C2C、不是B2B,而是C2B。”

在这样的变化当中,所有的线下物理设施、线下渠道、线下门店、线下服务能力和线上最近几年建立的设施和服务能力都会整合。

传统的电子商务真正会消失吗?张勇认为,如果只是把线上线下分开的电子商务一定会消失,但是新的电子商务一定会出现,而这个时候整个商业都变成了电子商务,都变成了互联网化运营的阵地,那就是新零售的未来。

很多人喜欢问张勇,“逍遥子,去年912亿,今年的目标到底是什么”,张勇总是回答,天机不可泄露。

“天机也没法泄露,这个数字绝对不是一个人能定出来的,绝对不是一个团队能定出来的,今天的双11之所以能走向千亿规模,是整个生态的力量。”

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