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耐克创始人菲尔·耐特这次可能是真的要退了

冲锋号传媒
来源:虎嗅网   2015-07-04  参与互动 | 免费发送到微信免费发送到微信
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    知名体育运动品牌耐克公司及其创始人在2015年上半年的最后一天(6月30日)宣布了在公司所有权与治理方面的一个重大决定:其创始人、现任董事局主席菲尔·耐特会将其在公司的大部分股份转给一家有限责任公司,这家名叫Swoosh是耐特本人创建的,而这么做会改善耐克的公司治理水平;同时,耐克公司将启动耐特的交班计划,任命耐克的下一任董事局主席。耐特提名耐克现任CEO(自2006年起担任CEO)马克·帕克为他的董事局主席接班人。另外,公司也提名耐特儿子特拉维斯·耐特为最新董事。

    耐特在声明中说:

    “对我来说,耐克远远不止是一家公司而已,而是我一生的激情。过去多年,我一直花大量时间在思考我该以何种方式逐步改善我的所有权与领导权,以利于我们的所有股东。今天,我们采取了一系列重要步骤,未来会持续推进耐克的长期发展。”

    老兵隐退之际,来看下耐克是如何在过去50年里成长起来的。


平庸运动员从商

    菲尔·耐特出生于1938年,从年少开始到大学,耐特一直喜欢运动,但最终证明他只是一个平庸的运动员。像乔布斯遇到极客沃兹尼亚克一样—后者是研发苹果电脑的主要人物而乔布斯只是帮着售卖它,耐特在大学里最大的收获是遇到了自己的教练比尔·鲍尔曼,鲍尔曼对运动鞋的设计研发有自己的一套心得。

    毕业后,耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋。在斯坦福期间,他看一个报告里写,很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋—Tigers(虎牌)。毕业后的耐特决定到日本去寻找机会。

    在日本的展览会上,耐特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家,他自称是来自美国的“蓝丝带运动公司”,刚好虎牌需要一个代理商来打入美国市场,于是就把代理权给了耐特。

    拿到代理权的耐特立即找到了鲍尔曼,他们两个人出资500美元,于1964年组成真正的蓝丝带运动公司,成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商,开始了最初的创业。这个“蓝丝带”就是“耐克”的前身。

    经过常见的经销商与品牌商的利益争斗与分手之后,耐特和鲍尔曼决定开一家属于自己的公司,他起名为耐克,这是根据希腊胜利之神的名字而取的,这是1971年的事。他们很快推出了以“耐克”命名的运动鞋,并且用35美元请人设计了商标,即那个著名的“一勾”。

    1975年,鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶,用它制成一种新型鞋底,在这种华夫饼干式的鞋装上小橡胶圆钉,使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进,成为耐特和鲍尔曼事业的起点。

对抗激情带来的品牌文化

    耐特本人总是鼓励对抗,甚至是怂恿对抗,而且他和其他人一样,接受别人的大声指责。他对广告与营销很有一套自己的想法。奈特要求公司的广告思想不能诉求产品和销售,而是致力于与消费者之间的心灵沟通。

    耐克寻找的代言运动员的类型有别于阿迪达斯,他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。例如网球明星麦肯罗和阿加西。有了这些大牌体育明星做活广告,耐克运动鞋已被注入一种强烈个性的品牌文化。

    1984年,耐克与篮球乔丹签定了一份5年合同,给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,以及以前所未有的礼遇,在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。事实证明,乔丹对耐克品牌影响力的拉升是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,可谓德艺双馨,这是任何一个体育运动品牌都梦寐以求的代言人。

    过去若干年,耐特曾3次隐退,又2次回归炒掉他亲自任命的接班人。很大原因是耐特本人给耐克打下的烙印太重了,外部职业经理人进来后双方都难免彼此不适应,直到2006年,他任命在耐克呆了20多年的马克·帕克,局面似乎才稳定下来,直到这次,他准备将自己的董事局主席职位也交出去。当然,也许为了家族的利益,他也让小儿子特拉维斯·耐特这次进了董事会,但特拉维斯基本是不可能继续耐克事业的,身为“富二代”,他对卖运动鞋服不感兴趣,而跑到好莱坞玩动画,是莱卡工作室CEO兼动画师。

耐克财务正处在历史最好时期,创始人离开正当其时

    现在全球的体育运动品牌增长压力都很大—想想中国的李宁等,耐克这两年在中国市场的表现也不如前些年亮丽,但在全球运动品牌中,耐克已然很牛了,从财务上来看,它正处在历史最好时期—这可能也是耐特选择此时退休的一个重要原因吧。2014财年,耐克总营收277.9亿美元,净收入26.9亿美元,比2013年上涨9.29%。耐克目前超过 80% 的收入来自以男性为主导的产品业务,比如篮球和足球。而在耐克的财务预期里,至 2017 财年,耐克将达到总营收 360 亿美元,其中 Nike Women 成为快速增长的重要力量,占总营收的20%。

    耐克在2014年财报里列出了不同的竞争对手,除了传统的阿迪达斯、专注瑜伽运动的LuluLemon、拥有 North Face 的 VF 集团等等之外,还有运动品牌 Under Armour,以及做休闲衣服的优衣库……

    早前耐克曾在可穿戴设备里投入不少,推出硬件Fuelband,但于2014年4月传出收缩该业务的消息。去年10月,耐克CEO 帕克在谈到这一点时表示:

    “我其实非常看好我们和苹果的合作关系。你知道,蒂姆·库克是耐克董事会成员。双方一直保持合作,自我们首次推出 Nike+ 以来,我们便开始与乔布斯合作。因此我非常看好未来耐克和苹果,如你们所说,这两个令人惊艳的品牌的合作。”

    “在技术层面上,我们可以合作,以完成无法独立完成的事情。另外我们的计划的一部分就是扩大整个可穿戴设备行业的数字前沿,获取数百万用户。目前 Nike+ 用户为 2500 万,但是我们希望用户人数能够增加至数亿人。”

    离开耐特的耐克,与离开乔布斯的苹果一样,都在寻找自己新的发力点。祝上个世纪创立的这些美国一流公司,都能延续自己的传奇。

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